Метафора – это секретное оружие пишущих людей. Правильно подобранная метафора способна творить чудеса. С помощью метафоры вы можете влиять на людей, вызывать у них интерес, склонять их на свою точку зрения, а также находить клиентов и продавать.
Хотите овладеть этим инструментом? Тогда читайте статью до конца. Вы узнаете, что такое метафора, и как применять её для создания сильных текстов. Я не только расскажу вам в теории, но сразу дам несколько примеров, которые помогут внедрить этот прием на практике.
Содержание:
Что такое метафора простыми словами
Прежде чем учиться применять метафоры, надо бы разобраться со значением этого слова. Если вы загляните в любой словарь, то увидите там примерно такое определение:
Вроде бы понятно, но как-то не вдохновляет. Нам тут обещали дать крутой инструмент, “секретное оружие” копирайтеров, а речь идет всего лишь об употреблении слов и выражений в переносном значении. Ничего нового…
Это смотря, как ею пользоваться!
Мы постоянно применяем метафоры в повседневной речи и в текстах, но чаще всего делаем это неосознанно. Многие метафоры стали настолько привычными, что мы даже не замечаем, что используем слова в переносном значении, например, в выражении “ножка стула”.
Если вы научитесь сознательно применять метафору в нужный момент, то вскоре почувствуете, какой крутой инструмент появился у вас в руках.
Я предлагаю вам другое, рабочее определение метафоры.
Метафора – это такое слово или выражение, которое позволяет передать людям нужный нам, но неизвестный для них, смысл через понятные им образы и ситуации.
Или ещё короче:
Метафора – это способ передать новое через известное.
Полезные ссылки: Брендинг что это, Самые популярные статьи в Яндекс Дзен, Что такое классическая тошнота текста, Кто такой рерайтер.
Какие метафоры бывают: классификация для удобства применения
Существуют разные виды метафор. Чтобы применять метафоры осознанно, нам пригодится их классификация.
Стертые метафоры
Один пример стертой метафоры я вам уже приводила: ножка стула. Это выражение стало настолько привычным, что мы даже не замечаем, что за ним стоит какая-то метафора. Стертыми метафорами часто являются слова и выражения, имеющие несколько значений.
Примеры стертых метафор:
Мертвые метафоры
В таких метафорах используются устаревшие слова, первоначальный смысл которых уже стерся и не осознается.
Пример: бить баклуши
Для современного человека выражение “бить баклуши” – означает бездельничать или заниматься ерундой. А вот что такое “баклуша”, знает далеко не каждый. Я, например, не знала, пришлось порыться в поисковике Яндекс.
Оказывается, баклуша – это деревянный чурбачок, заготовка, из которой впоследствии будут сделаны деревянные изделия, например, ложка или скалка. Изготовление баклуш считалось настолько неквалифицированной работой, что приравнивалось к безделию. Отсюда и пошла метафора “бить баклуши”.
Другие примеры стертых метафор:
Стертые и мертвые метафоры (их ещё называют “сухие”) мы часто употребляем в повседневной речи и специально заострять на них внимание смысла нет.
Другое дело – образные метафоры. Это именно тот инструмент, который следует освоить каждому пишущему человеку.
Образные метафоры
Образные метафоры – это иносказательные обозначения предметов и действий. Есть образные метафоры, которые уже широко вошли в обиход и даже превратились в клише, например:
Такие метафоры рекомендую употреблять в текстах очень аккуратно, иначе можно легко скатиться до банальщины.
А вот примеры клише копирайтеров, метафор, которые давно превратились в пустые фразы:
От частого употребления их первоначальный смысл стерся. Не рекомендую употреблять подобные выражения в своих текстах.
Чтобы писать увлекательно, придется придумывать свои собственные образные метафоры.
В чем ценность метафоры
С помощью метафоры легко донести нужную информацию даже до неподготовленного читателя.
Например, если вы эксперт в какой-то теме и пытаетесь объяснить вашему читателю смысл технологии теми же словами и выражениями, которые используются среди специалистов, то вас просто не поймут.
Или бывает так, что слова понял, смысл не понял. Потому что это скучно. Информация воспринимается как сложная, придется напрягаться, чтобы её усвоить. Вы рискуете прослыть занудой. Человек будет отвлекаться и толком не слушать вас.
Ещё сложнее обстоит дело, когда вам надо донести до человека оттенки смысла давно привычных для него понятий. В это ловушку часто попадаются тренеры личностного роста, успеха, тайм-менеджмента и других “абстрактных” тем.
Читателю кажется, что он уже всё знает про личностный рост и тайм-менеджмент, и ничего нового об этом сказать невозможно. Всё что вы пишете, он воспринимает, как прописные истины и почти не вникает в смысл ваших слов.
Однако, достигнуть успеха у него пока не получается и хронические опоздания показывают, что с тайм-менеджментом дела обстоят тоже не очень гладко. Как достучаться до такого читателя? Как привлечь его внимание?
Вам поможет метафора. Упакуйте в метафору новые смыслы через известные и вы откроете внимание читателя к восприятию новой информации.
Вот как это происходит.
Всё, что чрезмерно сложно для восприятия, наш мозг автоматически определяет как “скучное” и старается не уделять этому внимание, если только нет серьезной причины для изучения, например, сессии на носу.
Всё простое и известное наш мозг тоже наделяет ярлыком “скучно” и также автоматически не уделяет этому внимания, считая, что пользы для нас в этом нет.
Чтобы вызвать любопытство у людей, надо подавать новое дозированно, и упаковав в яркую метафору. Тогда читателям будет интересно.
Как работают метафоры в бизнесе и копирайтинге на живых примерах
Пример 1. Метафоры для продаж сложных продуктов
Представьте, что вы продаете какие-то сложные технические изделия, например, смартфоны последней модели. Вам надо объяснить покупателю, чем они отличаются от конкурентов, какие у них преимущества.
Если вы уйдете в подробности, и начнете рассказывать, как внутри устроен смартфон, вы гарантированно потеряете клиента. Чтобы человек купил, вам надо вызывать эмоции, а в этом помогут метафоры.
Пример с автомобилями. Современный автомобиль – чрезвычайно сложное устройство. Количество запатентованных изобретений в одной марке авто может исчисляться сотнями. При этом вряд ли менеджер в салоне будет грузить покупателя подробностями технического оснащения автомобиля. Исключения возможны, только если покупатель сам технарь и для него важны нюансы.
Когда я в салоне покупала новый автомобиль, продавец открыл капот и сказал: “Вот сюда будете заливать жидкость для омывания стекол. Больше, в принципе, вам ничего здесь знать не нужно.”
Я почувствовала себя счастливой. Машина японская, цена “огого” – значит, я могу ездить и ни о чем не беспокоиться. Меня больше интересовал дизайн кузова и цвет обивки сидений.
На сайтах автомобильных брендов также информации про дизайн салона больше, чем про шарикоподшипники или сайлентблоки. И посмотрите, какие метафоры используют продавцы при описании, например, цвета кузова:
Красивые, даже поэтичные, метафоры.
Пример 2. Метафоры для продаж информационных продуктов
В инфобизнесе без метафор тоже не обойтись.
Вариант 1. Ваш продукт сложный, например, вы обучаете настройке рекламы или программированию.
Для того, чтобы человек принял решение развиваться в этой теме, есть смысл предложить ему скачать бесплатный продукт или вводный курс для новичка. Там вы вы сможете рассказать ему простыми словами, в чем фишка вашей технологии и какие конкурентные преимущества он получит, обучаясь у вас.
При этом человек пока не готов к восприятию сложной информации и профессиональным терминам. Объясните ему просто, используя образные метафоры.
Вариант 2. Вы работаете в так называемых “мягких” темах, как например, психология, отношения, оздоровление В таких темах результаты не поддаются исчислению в конкретных единицах: в рублях, в процентах, в количестве клиентов.
Результат обучения у вас – это “улучшение самочувствия”, “гармоничные отношения”, “стильный образ” и т.п.
Такой результат тоже проще всего описать с помощью яркой метафоры.
Пример 3. Метафоры для закрытия возражений
Когда клиент не понимает ваше коммерческое предложение, проще всего общаться с ним на языке метафор.
Например, у вас есть заказчик на создание сайта. Вы ознакомились с техническим заданием, прикинули объем работы и озвучили цену, допустим, 40 тысяч рублей.
Клиент просит, чтобы вы разбили цену по позициям и объяснили, что включено в каждую позицию. Можно согласиться и расписать цену по пунктам:
Будьте уверены, что в этом случае заказчик будет пытаться сбить цену по каждому пункту отдельно. Почему такой дорогой хостинг? Давайте возьмем дешевле. Почему за копирайтинг 6 тыс. руб.? Я видел на биржах есть копирайтеры по 40 руб. за 1000 знаков. Да я и сам напишу заголовки и тексты…
Чтобы не утонуть в бесперспективных переговорах, можно прибегнуть к метафоре. Например, такой.
Представьте, что вы заказываете борщ в ресторане и просите, чтобы вам принесли раскладку цены по позициям:
А потом говорите: Уберите мясо, оно дорогое. Почему петрушка столько стоит? Там всего 1 листочек для украшения. Воду я из дома принесу.
Ведь нет?
Вы заказываете вкусный борщ в приятной атмосфере, за уютным столиком с изысканной сервировкой. Вас обслуживает официант, а борщ вам варит повар, который 3 года учился в Париже.
Ресторан находится в центре города, где аренда 1 кв. м стоит 1000 долларов. И всё это включено в цену борща. Расписать это по позициям невозможно. Поэтому в меню просто указана цена. И у нас также.
Если клиент не понимает или не хочет понимать простые метафоры, то надо бежать от такого клиента как можно скорее и найти себе другого.
Полезные лайфхаки: Сервисы проверки текста на уникальность, Проверка пунктуации онлайн знаки препинания, Как настроить поля в Ворде.
Пример 4. Метафоры для продаж
С помощью метафоры можно объяснить легко и наглядно, чем вы отличаетесь от конкурентов. Это гораздо интереснее, чем приводить сухие факты.
Например, в случае создания сайтов можно сказать, что стандартная вебстудия – это хлебозавод, который выпекает одинаковые буханки по стандартному рецепту. Ваша вебстудия – как частная кондитерская, где создаются вручную вкуснейшие десерты по индивидуальным авторским рецептам.
Пример 5. Метафора для рекламы
Последний пример – классика жанра.
Когда компания Apple выводила на рынок первый iPod, в их рекламе не было таких привычных для рынка характеристик устройства, как вес 180 граммов, 5-гигабайтный жесткий диск и им подобных.
Рекламное послание Apple было простым и вдохновляющим:
1000 песен в вашем кармане!
Эта метафора понятна каждому, и новый iPod имел ошеломительный успех.
Выводы
Теперь, когда вы знаете, что такое метафора и как её применять на примерах, всё что остается – это тренировка и практика. Находите и используйте яркие образы, не бойтесь неожиданных сравнений. Если вы овладеете искусством использования метафор, то внимание заинтересованных читателей и клиентов будет вам обеспечено.
Фрирайтинг Как начать писать книгу Портфолио копирайтера Яндекс Дзен правила Копирайтинг от А до Я Профессия копирайтер PRO
Thank you!
We will contact you soon.
Источник: